Более трети сотрудников российских аптек не доверяют медпредставителям.

38% сотрудников российских аптек считают, что медпредставители могут сообщать им не вполне достоверные данные, а потому их визиты вряд ли можно отнести к наиболее надежным источникам информации. Как показало исследование, проведенное компанией Pharmznanie, по уровню доверия, вызываемого у фармацевтов, они почти вдвое уступают обучающим вебинарам.

Активные продажи – разновидность маркетинга, которая всегда вызывает оживленные споры у тех, кому приходится иметь с ней дело. В силу своей специфики гораздо больше сторонников она имеет среди продавцов, нежели покупателей. Последних предложения без запроса нередко раздражают, как и занимающиеся этим менеджеры. На фармацевтическом рынке их функции выполняют медицинские представители, в задачи которых входит продвижение ассортимента своей компании в аптеках. Но как на это смотрят те, кто там работает?

В опросе, проведенном исследовательским центром компании Pharmznanie, приняло участие более 1600 работников фармотрасли со всей страны. Среди них 19% составили заведующие аптеками, 48% – фармацевты и провизоры, 15% – менеджеры по закупам, 3% – руководители и 15% – представители других аптечных профессий.

Доверяете ли вы информации о лекарственных препаратах и других товарах аптечного ассортимента, которую сообщают медицинские представители?

Положительно на этот вопрос ответило 76% опрошенных, что свидетельствует о высоком уровне доверия сотрудников аптек по отношению к медпредставителям. Причем, это почти не зависит от того, какую должность участники опроса занимают в аптечной иерархии: готовность верить «парламентерам» фармкомпаний изъявили по 88% работников первого стола и руководителей, 81% менеджеров по закупкам и 80% заведующих аптеками.

Категорично информацию, которую озвучивают медпреды во время своих визитов, воспринимает только 16% респондентов – именно столько ответило на этот вопрос «нет».

В то же время, 8% участников исследования заявили о своем избирательном отношении к полученным таким образом сведениям. Ответы, данные в свободной форме, в основном, сводились к тому, что сказанное медпредставителями приходится перепроверять из-за их склонности преувеличивать достоинства продвигаемого препарата и недостатки лекарств от конкурирующих компаний. При этом специалисты фармкомпаний далеко не всегда подкрепляют свою позицию ссылками на исследования и другими объективными аргументами.

Что касается данных по городам-миллионникам, то уровень доверия к медицинским представителям там стабильно высок и колеблется от 73% (в Перми) до 94% (в Челябинске), то есть кое-где даже превышает общероссийские показатели. Это может быть связано с тем, что именно в мегаполисах аптеки работают с ними наиболее интенсивно, и обе стороны уже давно привыкли друг к другу.

Как часто медицинские представители посещают аптеки?

Как показал опрос, медицинские представители активно взаимодействуют с большинством российских аптек. 30% опрошенных указали, что их организации медпреды посещают несколько раз в неделю. Еще 11% заявили, что встречаются с ними ежедневно, а 12% видят их хотя бы раз в 7 дней. Таким образом, 53% респондентов привыкли работать с представителями фармкомпаний регулярно.

18% опрошенных отметили, что их организации медпреды посещают достаточно редко – 2-3 раза в месяц, а еще 26% видят их один раз в месяц и реже. Наконец, 3% опрошенных заявили, что в аптеки, в которых они работают, медицинские представители не приходят вовсе. В комментариях они объяснили, что это либо осознанная политика руководства (не сотрудничать с медпредами вообще или сотрудничать дистанционно), либо результат внешних обстоятельств (например, удаленность аптеки от районного центра).

Однако если оставить за скобками труднодоступные и совсем мелкие населенные пункты и говорить только о более-менее крупных, то заметной разницы в активности медпредставителей опрос не показал. 53% его участников живут в крупных российских городах с населением от 300 тысяч человек, 47% – в небольших населенных пунктах. При этом данные из этих двух категорий практически не отличаются друг от друга.

Таким образом, о большем усердии фармацевтических компаний в завоевании рынков оживленных экономических центров говорить нельзя. Судя по всему, усилия производителей ЛС направлены на извлечение прибыли во всех доступных местах.

Могут ли, по-вашему, медицинские представители сообщать фармацевту недостоверную информацию?

О том, что обманывать аптечных работников не имеет смысла, так как данные о лекарствах легко проверить, уверенно заявило только 55% опрошенных. А вот доля «скептиков» возросла до 38%. Это те, кто считает, что в погоне за объемами продаж медпреды вполне способны пользоваться нечестными методами.

Еще 7% респондентов уклонилось от ответа, выбрав вариант «другое», но никак не пояснив своей позиции. И все же очевидно, что в реальности подвоха от гостей из фармкомпаний ждет более трети сотрудников российских аптек.

Среди тех, кто сомневается в методах работы медпредов, оказалось:

36% работников первого стола;

37% заведующих;

50% менеджеров по закупкам;

33% руководителей.

Какому каналу получения информации о новых лекарственных препаратах и других товарах аптечного ассортимента вы доверяете больше всего?

Посещение аптек медицинскими представителями – далеко не единственный канал, по которому в наше время можно получить информацию о тех или иных препаратах. Любая современная аптека волей-неволей использует несколько источников профильной информации, среди которых можно отметить различные семинары, профессиональные СМИ, рассылки и др. Но какому из этих каналов фармацевтическое сообщество верит больше всего?

Как показал опрос, наиболее популярным и надежным источником новых знаний для работников аптек являются вебинары. Их всему остальному предпочитает 35% респондентов. На втором месте с 25% голосов расположились профильные СМИ. Ну а замыкают тройку лидеров как раз личные визиты медицинских представителей – их отметило 16% участников исследования.

Примечательно, что дистанционному общению с медпредами работники аптек при этом практически не доверяют: их электронные письма вызвали энтузиазм всего у 0,77%, а телефонные звонки – у 0,35% опрошенных.

Какими качествами, по вашему мнению, должен обладать хороший медицинский представитель?

По результатам опроса лидером с большим отрывом оказалась профессиональная компетентность: 71% респондентов хотели бы, чтобы медпреды демонстрировали хорошие знания в области фармакологии. На их неполноту многие участники опроса жаловались, отвечая на вопрос о доверии. По словам респондентов, полученная через этот канал информация не всегда грамотно аргументирована, а порой и вовсе голословна.

Вторым по важности качеством идеального для них медпредставителя участники сочли уважение к чужому времени (14%). За эти ответом явственно проглядывает недовольство сотрудников аптек тем, что их то и дело отвлекают от работы.

На третьем месте (13%) в этом субъективном рейтинге оказалось такое качество как развитые коммуникативные навыки. Они, безусловно, важны для любого, кто занимается продвижением товаров на рынке. Однако и здесь у работников отрасли имеется свой интерес: как отметили некоторые опрошенные, им бы хотелось, чтобы общение с медпредставителями было, помимо всего прочего, приятным. А этот уровень, действительно, доступен только настоящим мастерам своего дела.

Наконец, замыкает топ необходимых медицинским представителям качеств настойчивость. Этот вариант стал абсолютным антилидером данного опроса. Видеть перед собой напористого и активного медпреда хотело бы всего 0.5% респондентов. И это как нельзя лучше подчеркивает то противоречие, которое существует между заказчиками представительских услуг и их адресатами.

Нетрудно догадаться, что для фармкомпаний настойчивый сотрудник явно предпочтительнее уступчивого, и тех, кто не умеет работать с возражениями, вряд ли ждет большое будущее, будь они хоть трижды дипломатами. В то же время, для работников аптек это – один из наиболее раздражающих факторов взаимодействия с медпредставителями: ощущать на себе давление неприятно никому. Многие респонденты говорили об этом напрямую, отмечая, что настойчивости их визави из фармкомпаний как раз-таки не занимать.

Источник: Pharmznanie